ニュースの概要
USENの音楽情報サイトに掲載された記事は、靴ブランドUNITED NUDEの取り組みを扱っている。題名から読み取れる要点は二つある。一つは、独創的なデザインと心地良い履き心地を同時に成り立たせようとするものづくりの姿勢である。もう一つは、靴を単なる商品ではなく、持ち主ごとの価値を帯びたものとして、売り場と一緒に育てていく小売りの考え方である。つくり手と売り手が役割を分けすぎず、靴の魅力を届ける方法を探っている様子がうかがえる。本稿では記事の細部をなぞらず、この二つの視点が今の靴市場で何を意味するのかを、独自に考えてみたい。
引用元: UNITED NUDE/独創的なデザインと心地良さを両立する靴作りと、パーソナルな靴の価値を共に育てる小売りの在り方（USENの音楽情報サイト）
分析・見解
見た目と履き心地の二択を崩す設計の発想
靴は、デザインと快適さが最も衝突しやすい商品である。細いヒールや大胆な曲線は目を引くが、足には負担がかかる。逆に、履き心地を優先すると、形が平凡になりがちだ。大切なのは、快適さを後から足すのではなく、最初の設計に組み込めるかどうかである。
UNITED NUDEは、建築の発想を持ち込んだ造形で知られてきた。代表作の「モビウス」のように、帯が足を包む形は、飾りであると同時に構造でもある。形そのものが支えになる設計なら、見た目と機能は対立しにくい。記事の題名にある「両立」は、この延長にあると読める。
靴が持ち主だけの一足になる過程を店が担う
靴は、服以上に体との相性が表れる。同じサイズでも、足の幅や甲の高さ、歩き方で感じ方は変わる。長く履くほど足の形と靴が馴染むため、愛着も生まれやすい。だから靴の価値は、買った瞬間ではなく、履き慣れた頃に決まる。
「パーソナルな靴」とは、オーダーメイドだけを指す言葉ではないだろう。試し履きでの会話、細かな調整、手入れの提案を重ねることで、量産品が持ち主だけの一足に変わっていく。眼鏡店が顔の形に合わせてフレームを調整するのに近い。ランニングシューズの専門店が足型を測って提案する流れも、同じ系統である。その過程を売り場が受け持つという考え方だ。
ネット通販の返品前提の買い方に店舗が応える
近年は、ネット通販で靴を複数サイズ注文し、合わないものを返す買い方が広がった。一般に衣料や靴は、他の商品より返品率が高いとされる。返品は送料と在庫の手間を生み、事業者の利益を削る。梱包や輸送による環境への負荷も小さくない。
店舗が履き心地の相談役になれば、この無駄を減らせる。しかも、造形が大胆な靴ほど「痛そう」と見られて敬遠されやすい。構造の意図を言葉で伝えられる対面の場は、デザイン性の高いブランドにとって特に価値が大きい。
作り手と売り手が顧客の声を循環させる強み
ブランドが売り場に任せきりにすれば、価格競争に巻き込まれやすい。自社だけで売れば、顧客との接点が限られる。設計の背景をブランドが共有し、顧客の声を店が返す関係なら、双方が学べる。
足の悩みの声は、次のモデルを良くする材料になる。つまり「両立」は一度の発明で終わらず、現場の声で磨かれ続ける作業である。価格が高めのブランドほど、この納得感が値札の説明になる。今後は足型の計測や立体スキャンといった技術が補助役になるだろう。ただし最後の決め手は、人の言葉による説明と信頼だと私は考える。
ビジネスへの影響
売り場の試し履きを販売の入口に据え直す
靴を扱う事業者は、試し履きを単なる確認作業ではなく、提案の場として設計し直したい。具体的には、足の幅や甲の高さを聞く質問を三つほど決め、全員が同じ順番で尋ねる。難しい道具は要らない。聞き取りの型があるだけで、新人でも説明の質がそろう。
あわせて、ブランドの設計意図を短い言葉にまとめて売り場に渡す。「この帯が足を支える」といった一文があれば、見た目の印象だけで敬遠される場面が減る。取引条件も見直す余地がある。ブランドと店が、研修への協力や在庫の置き方を話し合えば、売り場の負担も軽くなる。
返品率と再来店を数字で追う
取り組みの効果は、感覚でなく数字で確かめる。見るべきは、返品率、試し履き後の購入率、半年以内の再来店率、調整や手入れの相談件数の四つである。返品の理由を「サイズ」「痛み」「印象違い」に分けて記録すると、原因が見えやすい。ネット通販と店舗で比べると、相談の価値が数字に出やすい。
すぐに成果が出るとは限らない。最初の三か月は件数の記録だけでも十分で、そこから改善点を探す。
小さく始めて顧客の声を設計に戻す
全店で一度に変える必要はない。まず一店舗か一つのモデルで試し、顧客から出た足の悩みを月ごとに記録する。その記録をブランド側の担当者と共有し、次の改良案に反映させる。小規模な事業者ほど、顧客と直接話せる強みを活かしやすい。
注意点は、人手の負担である。丁寧な接客は時間がかかり、混雑時には続かない。予約制の相談枠を設けたり、繁忙時間を避けて案内したりと、無理のない運用を先に決めておきたい。接客の価値を価格に見合う形で伝える工夫も欠かせない。